محتوای تبلیغات تلویزیون به سود چه کسی است؟ / وقتی تاثیر آگهی بر روحیه مردم مهم نیست روزنامه ایران نوشت: چرا رسانه ملی با وجود اینکه بودجه‌اش حتی نسبت به وزارتخانه‌ای مثل فرهنگ و ارشاد اسلامی بالاتر و رقمی معادل ۱۵۲۱ میلیارد و ۵۰۰ میلیون تومان است، اما به هر نوع آگهی تن می‌دهد؟

مدتی است که محتوای برخی تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون در رسانه‌ها مورد انتقاد است. مثلاً تبلیغ آدامسی که باعث می‌شود خواب آلودگی از بین برود و برای اینکه به بیننده ثابت کند این قضیه اتفاق می‌افتد، راننده‌ای را نشان می‌دهد که خوابش می‌آید و بعد از خوردن این آدامس خواب از سرش می‌پرد. آن هم به‌خاطر داشتن مقداری کافئین در آدامس که البته به گفته سازندگان آگهی مورد تأیید وزارت بهداشت هم هست. این در حالی است که راهنمایی و رانندگی از مردم بارها درخواست کرده است که به علت آمار بالای تصادفات بر اثر خواب آلودگی از رانندگی در این شرایط خودداری کنند. پیشتر هم تبلیغ کرم حلزون از رسانه ملی مشکل ساز شد. کرمی که ادعا می‌کرد حاوی ماده الاستین است و برای پوست بسیار مفید است در حالی که وزارت بهداشت پس از بررسی کرم متوجه شد که چنین ماده‌ای در آن وجود ندارد.

شاید این دست آگهی‌ها فقط منحصر به صداوسیما نباشد و حتی در مجلات و روزنامه‌ها هم باشد اما وقتی از رسانه ملی پخش شود در نظر مردم کالایی است بی‌عیب ونقص که می‌توان به آن اعتماد کرد. درست است که آگهی تبلیغات برای رسانه مهم است و حتی برخی از رسانه‌ها حیاتشان فقط به آگهی متکی است، اما چرا رسانه ملی با وجود اینکه بودجه‌اش حتی نسبت به وزارتخانه‌ای مثل فرهنگ و ارشاد اسلامی بالاتر است و رقمی معادل ۱۵۲۱ میلیارد و ۵۰۰ میلیون تومان است، اما به هر نوع آگهی تن می‌دهد؟ تیزرهایی که اگر یک ماه هر شب در یک برنامه خوب و پربیننده تلویزیونی پخش شود رقمی معادل یک میلیارد تومان یا حتی بیشتر برای رسانه ملی سودآوری می‌کند.

تعیین‌کننده محتوای تبلیغ، سفارش‌دهنده آگهی است
اما ساخت تیزر با ساخت فیلم و مجوزها و نظارت‌های سفت و سختش کاملاً متفاوت است. امیرحسین رسائل که خود سازنده آگهی تبلیغاتی است، دراین باره می‌گوید: «ما تیزر را بر اساس سفارش مشتری می‌سازیم و یکسری مقررات و قوانینی  را که در آیین‌نامه سازمان آگهی‌های صداوسیماست  هم رعایت می‌کنیم و بعد تیزر را برای تأیید به شورای نظارت در صدا و سیما می‌فرستیم تا با آن آیین نامه مغایرت نداشته باشد. یعنی مثلاً حجاب بازیگران یا مجوزهای لازمی که از وزارت بهداشت یا سایر مراکزی که نیاز است، مشکلی وجود نداشته باشد.»

او در خصوص اینکه آیا صدا وسیما تعیین‌کننده محتوای آگهی هاست، می‌گوید: «تعیین‌کننده محتوای تبلیغ کسی است که سفارش آگهی می‌دهد.»

تأثیر آگهی بر روحیه مردم مدنظر شرکت‌های تبلیغاتی نیست
 مریم قانع کارشناس واحد پخش آگهی‌های بازرگانی شرکت طرح باران سما در پاسخ به اینکه چگونه شرکتشان رقم‌های میلیاردی برای پخش تیزر به صدا وسیما را تأمین می‌کند، می‌گوید:«شرکت ما توان پرداخت چنین رقم‌هایی را ندارد. شرکت‌هایی مثل همراه اول وایرانسل این گونه رقم ها را پرداخت می‌کنند. ما معمولاً واسطه هستیم یعنی مشتری را به صدا وسیما معرفی می‌کنیم و از ۱۰ تا ۲۰ درصد بسته به نوع آگهی از سازمان کارمزد می‌گیریم.»

او در مورد ساخت تیزرهای تبلیغاتی شرکتشان می‌گوید: «خودمان بر اساس تجربیاتمان تبلیغ‌ها را می‌سازیم. ما ایده و محتوای تیزر را از مشتری می‌گیریم و اینکه آگهی ما چه تأثیری در روحیه مردم می‌گذارد اصلاً مد نظر ما و نه هر شرکت تبلیغاتی نیست.فقط سعی می‌کنیم مواردی  را که برای سازمان صدا وسیما مهم است رعایت کنیم تا شورای نظارت بدون هیچ ایرادی به ما کد پخش تیزر دهد.»

او در خصوص موارد مهم برای شورای نظارت بر تبلیغ صداوسیما تصریح می‌کند: «مثلاً حروف انگلیسی نباید بزرگ‌تر از فارسی باشد. هر نوع ادعایی باید یک نامه رسمی از وزارتخانه یا مراکز معتبر داشته باشد. البته بستگی به نوع آگهی دارد، اگر غذا باشد از معاونت غذا و دارو و....»

قانع در خصوص صحت آدامسی که خواب آلودگی را از بین می‌برد، می‌گوید:«اینها ثابت شده است. یعنی ثابت شده که درصدی از خواب با کافئین موجود در آدامس از بین رفته است.حرف هایشان نمی‌تواند بی‌پایه و اساس باشد و گرنه صدا و سیما کد پخش نمی‌دهد.»

او در مورد تبلیغ‌های ماهواره و فرق آن با صدا وسیما تصریح می‌کند:«بیشتر تبلیغات ماهواره بی‌پایه و اساس است، اما تیزرهای ما صداقت دارد.» وی در پاسخ به اینکه اما همه تیزرها آن‌طور که نشان می‌دهند نیستند و مردم گاهی از خریدشان ناراضی اند، می‌گوید:«پخش تیزر دلیل بر صحت و کاملاً خوب بودن کالا نیست فقط برای این است که در بازار رقابت عقب نیفتند.»

ذات تبلیغ، اغراق کردن است
دکتر اکبر نصراللهی استاد علوم ارتباطات که خود قبلاً از مدیران بخش خبر صدا وسیما بوده است، در مورد این گونه آگهی‌ها و اینکه چقدر رسانه ملی بر محتوای آگهی‌ها نظارت می‌کند، می‌گوید: «هیچ رسانه‌ای در هیچ کجای دنیا نمی‌تواند بدون داشتن شورا و ضوابط و شاخص‌هایی که منافع مردم و امنیت ملی را در نظر بگیرد، تبلیغاتی را آماده و منتشر کند. بنابراین نظارت در صداوسیما وجود دارد. شورایی هست که آن را بازبینی می‌کند. حتی شاخص‌ها و ضوابطی مثل قیمت آگهی‌ها در سایت آگهی‌های بازرگانی صدا و سیما وجود دارد،  اما ذات کار تبلیغ این است که کالایی را بیش از آنچه که جذابیت دارد، نشان می‌دهند و با قیمت کم اما کیفیت و کارایی بالا جلوه می‌دهند و در این زمینه اغراق می‌کنند.»

او در ادامه می‌گوید:«باید سازمان هایی که آگهی بازرگانی پخش می‌کنند، هم منافع خود و هم اقتصاد رسانه و نیز منافع مردم را در نظر بگیرند. قطعاً تبلیغ نیاز است و به تولید کشور و تصمیم‌گیری مردم برای خرید کمک می‌کند. اما مشروط به اینکه آن تبلیغات واقعی باشد، اما سازمان‌های رسانه‌ای و صاحبان کالاها به منافع خود و رسانه بیشتر توجه دارند تا منافع مردم و در نهایت منافع مردم مغفول می‌ماند.»

چقدر خوب است که صاحبان کالاها و خدمات به حدی از کیفیت و خودکفایی مالی برسند که مجبور نباشند برای فروش کالاهایشان دروغ بگویند.متأسفانه شبکه‌های مجازی، مجلات، روزنامه‌ها و شبکه‌های ماهواره‌ای بشدت در این زمینه مشکل دارند و هیچ نظارتی بر آنها نمی‌شود. بویژه شبکه‌های ماهواره‌ای که با تلفن‌های چهاررقمی که در داخل ایران شناخته شده‌اند، بدون هیچ مالیاتی این کالاها را معرفی می‌کنند و تأثیر مخرب آگهی‌هایی که از شبکه‌های ماهواره‌ای پخش می‌شود به مراتب بیشتر از رسانه داخلی است.

 نصراللهی در ادامه تصریح می‌کند:«لازم است هم دستگاه‌های متولی رسانه در این زمینه حساس باشند و هم دستگاه‌های دیگر مثل وزارت بهداشت آنها هم باید رسانه را رصد کنند و وقتی دیدند کالایی با سلامت مردم در تعارض است ، معرفی کنند و آنها را به دادگاه بکشانند. اگر قانون و مقرراتی هم در این زمینه وجود ندارد هم رسانه‌ها و هم دولت به‌دنبال وضع آن باشند تا آگهی مغایر با سلامت روان و جسم مردم نباشد.رسانه خود نمی‌تواند مرجعی برای تقلبی بودن یا نبودن یک کالا باشد.»